Positionering, een mysterieus iets…

Fennard Drenth

Een paar weetjes over positionering:

• Iedereen doet het al, alleen weten de meesten het niet.
• Het is onmogelijk om het niet te doen.
• Dit doe je al vóór je inschrijving bij de KVK.
• De meesten gaan van links naar rechts alsof ze beschonken zijn.
• Wordt dit meestal met focus bedoeld?

Toch is positioneren een term uit de strategische marketing die heel veel mensen wel ooit hebben gehoord, maar eigenlijk niet goed weten wat hiermee wordt bedoeld. Als je begint over “een gat in de markt” of “prijs / kwaliteit verhouding” dan weet de gemiddelde ondernemer wel waar het over gaat. Als je dan uitlegt dat al die keuzes met positionering te maken hebben, dan haken er ineens veel af.

We zullen een aantal problemen noemen die veel ondernemers kennen. Ze kennen ze natuurlijk van anderen, zelf maken ze dit nooit mee ;-)

• Te lage prijs
• Weinig/geen “spontane” aanvragen
• Overbodig veel offertes missen
• Marketing en reclame leveren bijna niks op
• Klanten lopen weg

Veel van dit soort problemen zijn de schuld van slechte positionering.

Logica: “Wat niets kost, kan niets zijn” en “Kwaliteit moet betaald worden”. Meer kwaliteit geeft een hogere prijs, een hogere prijs zorgt voor een andere doelgroep. Deze logica zorgt voor een samenhang van een aantal “logische” zaken.
Ik leg het even uit aan de hand van twee auto’s:

Een Smart roadster, de sportieve versie van een Smart, begint nieuw bij een prijs van €19.650. Een Mercedes SLS AMG Coupé, begint nieuw bij een prijs van €157.000. Zowel de Mercedes als de Smart zijn de sportievere modellen van hun merk. Zover ik weet is Smart onderdeel van Mercedes. De Smart is een auto die bewust voordelig en zuinig is, voor mensen die dat waarderen en kunnen betalen. De veel duurdere Mercedes is juist voor die personen ontwikkeld die een veel duurdere auto kunnen aanschaffen en dat waarderen. Beide een bewuste keuze maar een totaal verschillende positionering.

De positionering van beide auto’s is ingezet om de desbetreffende doelgroep aan te spreken. Als je de positionering zou omruilen van beide auto’s, zouden er veel minder auto’s worden verkocht. Eigenlijk is dat logisch. Iemand die bereid is minimaal €157.000 te betalen voor een auto, wil geen SMART. Iemand die een SMART wil kopen, schrikt waarschijnlijk af van de positionering van een super-de-luxe sport Mercedes.

Mysterieus
Waarom loopt het ene bedrijf beter dan het andere, terwijl ze bijna alles hetzelfde doen? Soms lijkt op mysterieuze vragen binnen het bedrijfsleven positionering het antwoord te zijn. Het gevoel van iemand blijkt in vele gevallen nog steeds belangrijk te zijn bij het aankopen van producten en diensten. Het zogenaamde ‘onderbuik gevoel’. Goede positionering zorgt voor deze ‘onderbuik gevoelens’.

Vergist u zich niet, positionering is echt heel belangrijk!

Fennard Drenth, www.acquisitietips.nl